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今天來談?wù)勆鐓^(qū)的用戶運(yùn)營。

社區(qū)的本質(zhì)

知乎上有一個(gè)問題，問社區(qū)、社群、社交的關(guān)系。

我當(dāng)時(shí)的回答是說：

社區(qū)：

你、我、他住在同一個(gè)小區(qū)，我們構(gòu)成了一個(gè)社區(qū)，盡管你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，你不認(rèn)識(shí)他。

社群：

你、我、他住在三個(gè)不同的小區(qū)，他是一個(gè)領(lǐng)袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構(gòu)成了一個(gè)社群。

社交：

你、我、他在酒會(huì)上認(rèn)識(shí)了，我們交換了名片，發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點(diǎn)，我和你有很多共同愛好，于是我經(jīng)常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。

至于關(guān)系。

社區(qū)里的人未必之間有關(guān)系，未必會(huì)有交集。社群里的個(gè)人是經(jīng)過長期的相處，以一種很緊密的關(guān)系結(jié)合在一起的，而社交是讓社區(qū)變成社群的基礎(chǔ)動(dòng)作。

其實(shí)不論是社群、社區(qū)還是社交，本質(zhì)都是要和人進(jìn)行互動(dòng)，只有互動(dòng)后才有后來的事兒。

今天我們說用戶的情感連接也好，說用戶粘度也好，其實(shí)都是要基于人的互動(dòng)來展開的。

所以，如果對(duì)社區(qū)的本質(zhì)做個(gè)定義，那么可能是，圍繞某一個(gè)共同的目標(biāo)或者興趣，基于人的關(guān)系沉淀后獲得的集合。

這個(gè)集合里，有人、有內(nèi)容，還有互動(dòng)。

人與人性

社區(qū)里由人構(gòu)成，而做人的互動(dòng)，就要考慮人性。

思考人性有兩個(gè)角度。

第一個(gè)角度是需求;第二個(gè)角度是利益。

需求很容易理解，最基礎(chǔ)的馬斯洛的需求金字塔，馬斯洛認(rèn)為，人的需求有5層，從低到高分別是：

生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)。

我們看陌陌的發(fā)展，其實(shí)就切合了這個(gè)金字塔，最初大家說陌陌能約炮，于是基于生理需求，大量的用戶開始進(jìn)入，并由此走到了社交需求，但是，后來發(fā)現(xiàn)，約炮這事兒其實(shí)對(duì)品牌是不好的，于是說洗白也好，說重新定位也好，陌陌開始對(duì)外強(qiáng)調(diào)用戶的個(gè)性，也就是從社會(huì)上對(duì)群體的不尊重轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬?，而陌陌上那些確實(shí)很有個(gè)性的人呢，他們就會(huì)逐步走向自我實(shí)現(xiàn)。

雖然陌陌不是社區(qū)，但如果只是考慮人性的話，是個(gè)很好的例子。

利益這件事兒呢，就沒有那么好理解，因?yàn)閷?duì)大部分中國人來說，聊利益是過于直接的。

但任何人做事情，基于人性，必然是要考慮利己和利他兩種方式。

拿知乎來說，知乎的早期，其實(shí)分享內(nèi)容和知識(shí)，是自覺或不自覺的利己或利他的，因?yàn)樵谶€未開放時(shí)，圈子的質(zhì)量是高的，人數(shù)是少的，保持一個(gè)理性態(tài)度和干貨供應(yīng)，對(duì)個(gè)人品牌的建立是有利的，這是利己的部分，另外一部分，就是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是可以幫到其他人的，這是利他;而當(dāng)知乎開放之后，這種兩面性就更加凸顯。

而早期的知乎，創(chuàng)始人的深度參與給了內(nèi)容貢獻(xiàn)者很好的體驗(yàn)，開放后的知乎，大量用戶的行為放大了或好或壞的體驗(yàn)，而放大帶來的好與壞，是個(gè)人去感受的，每個(gè)人都不一樣。

如何互動(dòng)

我想，這個(gè)問題是要分開來討論的。

首先，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，還是一個(gè)活動(dòng)社區(qū)，還是一個(gè)興趣社區(qū)，不同的產(chǎn)品著眼用戶互動(dòng)時(shí)要做的事情并不相同。

內(nèi)容社區(qū)在不同的階段，用戶互動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，初期，內(nèi)容社區(qū)缺乏內(nèi)容，就要通過互動(dòng)，不斷鼓勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者創(chuàng)造內(nèi)容;而后期，就要通過互動(dòng)，刺激內(nèi)容的流動(dòng)，讓內(nèi)容消費(fèi)者更加活躍，這樣才能給予內(nèi)容貢獻(xiàn)者更多的信心。

活動(dòng)社區(qū)也是同理，最初是要通過互動(dòng)鼓勵(lì)用戶制造活動(dòng)、參加活動(dòng)，增加活動(dòng)的豐富度和用戶在活動(dòng)里的活躍，后期要通過規(guī)則篩選活動(dòng)、確?；顒?dòng)的質(zhì)量。

興趣社區(qū)的早期是要讓用戶自己互動(dòng)起來，創(chuàng)造更多和興趣相關(guān)的內(nèi)容，后期的玩法就多了，因?yàn)閲@用戶的興趣，可以做很多周邊的事情。

其次，你要考慮互動(dòng)的方式。

上面已經(jīng)說了，原則上一個(gè)社區(qū)的互動(dòng)要分兩層看待，一層是用戶之間的互動(dòng);另一層是平臺(tái)和用戶的互動(dòng)。

很多社區(qū)，早期很難形成用戶間的互動(dòng)，所以需要平臺(tái)來直接與用戶互動(dòng)，甚至偽裝成用戶來對(duì)用戶進(jìn)行互動(dòng)。

論壇流行的時(shí)候，有5毛黨，既要發(fā)帖回帖，又要引導(dǎo)輿論。

最后，你要考慮互動(dòng)的效果和效率。

張記雜貨鋪已經(jīng)很久沒有直接回復(fù)用戶在文章下的評(píng)論和后臺(tái)留言了，一來，用戶體量大了之后，我一個(gè)人很難覆蓋;二來，時(shí)間上也不允許我逐一回復(fù)，所以這時(shí)候的互動(dòng)就退而求其次，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，變成了點(diǎn)對(duì)面。

對(duì)于運(yùn)營來說，你要使用什么樣的互動(dòng)方式，既受到產(chǎn)品功能的約束，更要遵從業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律，這一塊就很難直接展開，需要具體問題具體分析。

小結(jié)

社區(qū)的用戶運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)就是要抓住人性。

而保持良好互動(dòng)的打法，根據(jù)產(chǎn)品類型和發(fā)展周期的不同有不同的選擇，但需要明確：

互動(dòng)不是越多越好，而是追隨運(yùn)營目標(biāo)展開，在確保效率和效果的情況下才最好;

互動(dòng)也不是單純的與用戶溝通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)里可以留出很多的互動(dòng)玩法，運(yùn)營需要在不同階段去引導(dǎo)這些玩法;

永遠(yuǎn)要想辦法來確保互動(dòng)的目的和互動(dòng)的方法相匹配，最終的驗(yàn)收就是效果是否達(dá)成，沒有其他的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者;《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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